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2013年，一款台北故宫的“朕知道了”纸胶带在互联网走红，引发公众对博物馆文创高度关注，故宫博物院、苏州博物馆、山西博物院等博物馆相继推出的文创产品引发了新的网络关注。 ▲中国国家博物馆四羊方尊系列文创 事实上，在博物馆文创新兴的背后是长期的静默摸索，不少博物馆在前期做了大量的积极探索和尝试，在历经近十年的“草创期”“模仿期”等阶段后，博物馆的文创产品开发以2013年为新的起点，最终厚积薄发，开始了创意设计和运营理念的迭代和升级。 与此同时，我国博物馆事业进入了高速发展期，习近平总书记多次做出指示，要提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。 博物馆文创产品开发正是让文物“活”起来的有效路径之一，将是我国博物馆事业发展的重要支撑点，也有机会和条件成为新的历史阶段扩大内需、促进消费的重要“发力点”，其未来的发展既蕴含着极大的机遇，也面临着艰辛的挑战。 ▲故宫朝珠耳机 ▲金沙遗址博物馆系列文创 博物馆文创产品开发的内涵与外延 博物馆文创产品开发既是博物馆事业的重要组成部分，又是文化产业的组成部分，具有相当的特殊性，因此厘清其内涵与外延显得迫切且重要。 文创产品开发的目的和任务 博物馆文创产品开发工作首先以服务于博物馆整体事业发展为前提，因此从博物馆定义中可以明确，其同样是以“非营利性”为出发点的。 2016年，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中，将博物馆文创产品开发工作的任务做了明确： “是推动中华文化创造性转化和创新性发展、使中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心的重要途径，是推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的重要渠道，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段”。 文创产品开发的属性 总体来说，博物馆文创产品开发工作的最终目的应是以社会效益为重，但不论是从该项工作的短期目标来看，还是其工作主体对象来看，本身也属于文化产业或文化创意产业的一个“子集”。 文化产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行为。 根据国家统计局制定的《文化及相关产业统计分类》，按照文化活动的重要程度和对社会的影响程度，将文化产业划分为三个层次，而博物馆就处于文化产业最核心部分（详见图1），蕴含大量待开发的文化资源，其产业化潜力巨大，可以带动其他产业协同发展，帮助相关产业谋求产品升级并提升文化层次。 因此，博物馆文创产品开发工作应是一项以产业化运营为目标的非营利行为。最终通过成功的产业化运营，实现事业成为产业的内容支撑，产业成为事业活化手段和渠道的良性循环体系。 ▲图1 文化产业的不同层次示意图 文创产品的主要范畴 狭义的博物馆文化创意产品没有标准的定义，以往也被称为“文化产品”“文物衍生品”“艺术衍生产品”等，通常是指以博物馆藏品的造型、形象或者所蕴含的元素、内容等为基础，经过创意构思和设计提炼后，生产制作的可用于销售和推广的产品。自2016年，行业普遍将这类型产品定义为文化创意产品，简称文创产品。 有学者对博物馆的多元化产出类型进行了详细的分析（详见表1），博物馆文化创意产品的广义范畴实际上也可理解为博物馆蕴含创意的各种产出。 ▲表1：博物馆产出类型表 摘自宋向光《当代博物馆营销的目的与特点》，2007 年 因此，对于广义的博物馆文化创意产品，有专家和博物馆专业人员也称之为“大文创”，也不存在标准的界定，实际上在不同的国家和地区、不同的机构都会有不同的内容范畴。 一般而言，广义博物馆文化创意产品理论上包括博物馆能够为观众提供的一切具有创意的产品与服务，除了上述狭义的文化创意产品外，至少还包括博物馆展览、数字展示、图书出版、社教活动、餐饮服务等。 目前来说，主流所讨论的文创产品都仍以狭义概念范畴为主。 博物馆文创产品开发发展情况 产业规模不断增长 近些年，博物馆文创产品开发与经营上不论是种类数量、知识产权数量、经营收入等方面都有了较大的增长。 以我国文创试点单位在2015~2016年两年间的变化为例： 2015年我国文创试点单位共开发文创产品7874种，2016年增长至10296种，增幅达30.76%； 试点单位近两年所获得知识产权数量共计3345项，包括注册商标514个和其他知识产权2831项。 2016年其他知识产权数量（1535项）较2015年（1296项）同比增加239项，增幅达18.44%； 2015年和2016年的相关经营收入分别为2.58亿元和3.06亿元，增幅达18.62%。苏州博物馆虽非试点单位，其经营收入也以每年平均超40%的增长率快速发展。 ▲苏州博物馆2014~2018 年文创产品销售收入 社会力量参与力度增强 在产业规模逐步增长的形势下，越来越多的社会力量参与到博物馆文创产品开发与运营的活动中来，具体表现在各地积极兴建文创园区，诸多企业转型为文创公司，同时有大量新的文创公司成立诞生，并逐步在产业链内形成了细分领域，如产品设计、产品生产、IP运营等，博物馆文创产品开发的生态圈正在逐步建立成形。 呈现出“互联网+”与IP跨界等发展新态势 在政策扶持和社会力量的积极推动下，博物馆文创产品逐步呈现出一些新的发展态势，主要体现在通过“互联网+”手段开发了大量的数字文化产品、结合互联网进行整合提升文创产品的宣传和销售、通过IP授权开展文创产品跨界合作项目等。 如故宫博物院与网易合作开发千里江山的主题游戏，上海博物馆推出多款APP应用，苏州博物馆与服装品牌跨界“型走的历史——把博物馆穿在身上”主题服装秀等，都是一些非常有益的尝试和探索。 社会效益显著 2019年6月，阿里巴巴发布《2018年天猫博物馆文创数据报告》，披露了在阿里巴巴天猫平台开设店铺的博物馆官方数据。通过报告可以看出，在排行榜汇总排名前5位的博物馆，其线上进入博物馆店铺浏览商品的顾客人数，已经超过了其博物馆线下的观众人数，而店铺的粉丝数量有些甚至超过了这些博物馆自己开设的官方微博、微信。 由此可见，博物馆文创在近些年的发展中收获了相当大的社会效益，对于博物馆的观众培养和文化传播起到了相当大的作用。 ▲《2018 年天猫博物馆文创数据报告》节选 博物馆文创产品开发存在的问题 文创产品同质化程度明显 在多年的深耕之下，博物馆文创产品无论在数量和品质上皆有大幅提升， 一是开发数量大幅增长， 二是涌现出了一批口碑销量皆好的产品。 如故宫于2018年推出的解密图书《如意琳琅图》、苏州博物馆于2018年推出的国之器瓷之色系列彩墨等， 三是产品开发整体领域的平均设计水平和产品生产质量都较以往有较大提升； 但是也因为产品的快速设计和生产，很容易导致文化资源的解读不够深入，产品的创意设计不足，进而产生大量的同质化产品，这是在文创产品开发过程中应极力避免的问题，过多的同质化产品将伤害整个博物馆文创产品的存量市场。 ▲故宫如意琳琅解谜游戏书 ▲苏州博物馆钧瓷彩墨 知识产权管理体系有待规范 博物馆领域的知识产权资产大幅增长，主要体现在商标、专利、著作权等方面申请数量的增长上。知识产权作为无形资产是文化产业的核心竞争力，但同时也是博物馆进行文创开发时容易忽略的问题。 很多博物馆不重视产品开发过程中所涉及的著作权的归属，容易导致产品在博物馆销售火爆后，因为产品著作权不属于博物馆，权利人另择渠道销售等不当做法，对博物馆产生不利影响。 因此在涉及文创产品开发的初期，就应该将商标注册和知识产权保护等问题进行统筹管理，使相关作品能受到相应的法律保护。 经营策略和机制仍待健全 不同的博物馆在经营策略和机制方面都进行了非常有益的探索和尝试。如陕西历史博物馆采取授权经营和自主经营结合的模式，苏州博物馆采取自主经营的模式，山西博物院采取全部委托经营的模式。 在2016年试点单位名单公布后，南通博物苑、洛阳市博物馆、山西博物院等多家博物馆相继成立公司进行文创运营。然而博物馆在日常的运营中往往容易出现对被授权方、被委托方控制力不够的情况，进而对博物馆的文创品牌产生伤害。 作为以非营利为目的的博物馆文创产品开发与经营，不论何种经营策略和机制，博物馆都应积极掌握主动权，以保障博物馆的文化资源得到正确的应用和解读。 ▲苏州博物馆国宝味道秘色瓷莲花碗曲奇 ▲山西博物院鸮卣系列文创 收益分配与激励机制有待突破 试点单位推行以来，配合人社部有关事业单位人事管理的政策推行，有小部分省、市、自治区的博物馆等文物单位采取了“企业兼职”等形式，让一些“体制内人员”到博物馆下设的企业中挂职，按照企业运营分配收益来提升相关工作人员的积极性，起到了一定的激励作用，但是这距离激励机制在文物单位的全面推行仍存在很大的差距。 根据事业单位财政收支两条线政策，文化创意产品开发效果与其业绩并不紧密，博物馆开发积极性和动力不足，博物馆营销收益分配与激励机制落实难。 产业格局发展尚不平衡 整个博物馆文创事业呈现欣欣向荣的发展态势，但是产生的社会效益和经济效益主要集中在头部博物馆，腰部发展乏力。 如要将博物馆文创事业规模做大，一方面要保持头部博物馆的领头优势，另一方面也要考虑到中国存在大量的中小型博物馆，如果能对这批腰部区域的博物馆予以一定的政策支持，以一定标准挑选一部分优秀的中小型博物馆，将文创试点政策下沉至腰部博物馆去，也能从另一维度将博物馆文创事业总量做大。 博物馆文创产品开发未来展望 努力打造“博物馆文创事业生态圈” 博物馆是文化资源的“管理者”“发掘者”与“初步整理加工者”。 一方面要加强机构内控的各类制度和措施办法的制定； 另一方面要参与到产业链各环节的监督工作中。 推进博物馆等文物单位文化创意产品开发工作，现阶段积极而务实的目标是以博物馆为核心，围绕不同分工共同打造出一个健康的“产业生态圈”，基于这样的产业生态圈范畴内，让专业的人做专业的事，进而形成合力，有效推动发展。 艺术授权体系的建立与实践 《“互联网+中华文明”三年行动计划》中提出了构建文化遗产领域的“多层级授权体系”。2019年5月，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》。 实际上，授权是当今世界上一种相当成熟的商业模式，艺术授权行业已在国外发展了数十年，目前多家博物馆已经开展了相关尝试。 艺术授权对于博物馆等文物单位而言，旨在以“文化遗产”范畴内的信息资源、创意、产品、渠道和品牌为核心，建立多层级、宽领域的授权经营体系，意味着与市场更加密切的协同发展并主要依靠社会力量实现。 博物馆作为核心内容的提供者，通过艺术授权的方式，可以将博物馆与社会各界的优势资源相互整合，取长补短。 逐步形成不同博物馆的差异化发展模式 截至2018年底，全国登记注册的博物馆已超5000家。对于这些分布在不同地区、规模和类型差异显著的文物收藏、管理和展示机构，对于推进文化创意产品开发与经营相关工作，有必要采用不同的发展思路和工作方式。 结合对国内外博物馆等文博机构的评估与分析，需要博物馆机构根据自身的类型、特点及市场因子等属性进一步探索具有相对适应性和针对性的差异化发展模式，最终形成头部博物馆领衔发展、腰部博物馆各具特色的博物馆文创格局。 我国文创产业的发展潜力将会是无限的，而博物馆作为有着独一无二文化遗产资源的公共文化机构，在文化产业市场中理应占据一席之地。 展望未来，博物馆文创在文化产业市场有着巨大的发展空间，做好文化遗产资源的再挖掘、再利用工作，开发出大众喜闻乐见的文创产品，不仅将产生巨大的经济价值，更将拉近公众与博物馆的距离，建立起双方沟通的新纽带，激发博物馆的内在活力，助推博物馆事业高质量发展。 转载文章仅代表作者观点，不表明我馆立场。